האם ספרת פעם את מספר הלקוחות שאמרו לך "אני צריך לחשוב על זה" ולעולם לא סגרו איתך עסקה? לא משנה באיזה תחום העסק שלך עובד, כל לקוח כזה (שלא הפך ללקוח, בעצם…) מתבטא בשבילך בעשרות אלפי שקלים בשנה שהיו יכולים להיות בחשבון הבנק שלך, אך משום מה לא הגיעו. מה לא עובד שם, למה זה קורה? הרי עשית הכל "לפי הספר", כמו שלימדו אותך. בחרת נישה בה אתה ממש טוב ומקצועי, עשית מחקר שוק, מצאת קהל מתאים. 

הוצאת כל כך הרבה תוכן איכותי לרשת כדי לעניין לקוחות פוטנציאלים, השקעת בזה המון זמן ומאמץ. כן, זה באמת פועל – אנשים קוראים, מגיבים, נרשמים לתכנים שלך. הם משאירים פרטים כדי שתחזור אליהם, יש כאלה שאפילו פונים אליך בעצמם ומתעניינים במוצר או שירות שלך. לעתים אפשר לראות שהם באמת מתרשמים ממה שיש לך להציע. אבל אז קורה משהו באמת בלתי מוסבר – הם עוצרים לקראת הסוף באיזו שהיא נקודה ולא קונים. אומרים כל מני משפטים כמו "אני צריך לחשוב על זה" או "אני צריך להתייעץ עם אשתי" (אלה המפורסמים והשכיחים ביותר). אתה כבר מזמן מבין שאלה לא סיבות אמיתיות, הם אומרים את זה כדי לא להגיד את האמת. פשוט משהו בהצעה שלך לא מתאים להם… "אבל למה הם עשו את כל הדרך של להתעניין, לעקוב אחרי, לצרוך את התכנים שלי, להגיב, להתקשר ולשאול אם בסוף זה לא מתאים להם?" – אתה שואל, ובצדק. 

הלקוחות האלה הם פשוט בזבוז של זמן וכסף שלך. כן, אפילו אי אפשר לקרוא להם באמת לקוחות. מעבר לכל הבזבוז הזה, זה גם מתסכל מאוד – לקוות לאורך כל הדרך, כי הכל נראה מתקדם ממש טוב, ובסוף להישאר בלי כלום ולהתאכזב. למה זה קורה, מה הבעיה פה? מסר לא מספיק מדויק לקהל לא מספיק ספציפי. זה נקרא פשוט כשל בבידול העסקי שלך. לפעמים אנחנו רוצים לתפוס קצת יותר נתח שוק, לגוון במוצרים או שירותים, לתת מענה לכמה סוגים של לקוחות, ו"הרצון הטוב" הזה עולה לנו ביוקר. כמה שיותר "תצתמצמו" בבידול שלכם, כך הרווחים שלכם יגדלו. אפילו החברות הגדולות עושות את אותה הטעות, ומשלמות עליה אחר כך מיליונים, ואפילו מתרסקות לחלוטין. אני אתן לך דוגמא מהשוק הישראלי – תחום המסעדנות האהוב על כולם.

מסעדה איטלקית

בידול עסקי כושל של רשת מסעדות מצליחה

בתחילת שנות ה-90 נפתחה ברחוב יבנה בתל אביב מסעדה בשם "ספגטים". מה היה בתפריט? רק ספגטי. במבחר רטבים מאוד מגוון, אבל רק ספגטי. בזמן שמסעדות בסגנון איטלקי נפתחו ונסגרו, "ספגטים" הצליחה לשגשג למרות התפריט "המצומצם". למה? קודם כל, הם היו ראשונים שעשו את זה. שנית, הם התמחו במשהו מאוד מסוים, לכן כל בן אדם שאהב במיוחד ספגטי, סביר להניח שהיה בוחר ללכת לאכול במסעדה שמתמחה באוכל שהוא הכי אוהב בעולם. אני אישית אכלתי שם שנים, גם אחרי שהם התרחבו ופתחו עוד סניפים. פעם ביקשתי בסניף ריב"ל בתל אביב, האם אפשר להכין לי פסטה מסוג פנה, במקום ספגטי – קיבלתי סירוב. האם זה גרם לי להפסיק ללכתלאכול שם? ממש לא. כי הם ידעו את העבודה שלהם מצוין, בשום "מסעדה איטלקית" לא ידעו להכין ספגטי טעים יותר במבחר כל כך רחב של רטבים. אני בן אדם שמאוד אוהב ספגטי, אז לא היתה לי שום סיבה להחליף מקום בו אני אוכלת אותו. 

זה היה בידול עסקי מאוד ממוקד ומאוד מוצלח. המסעדה הפכה לרשת משגשגת ורווחית של חמישה סניפים, עד שהמייסד מכר בשנת 2002 שני שליש מהשליטה לבעלים אחרים. המטרות השתנו, הניהול, האסטרטגיה. הם החליטו להתרחב, לפנות לקהל גדול יותר. כעבור 5 שנים היתה זאת רשת של 15 סניפים, עם תפריט שונה. הייחודיות נעלמה, הבידול הלך לו, המשבר לא איחר להגיע והרשת מצאה את עצמה בחובות עצומים וכמעט פשטה את הרגל לפני 10 שנים. מה קורה היום? יש סניף אחת בפתח תקווה, הוא עדיין נקרא "ספגטים" אבל זוהי מסעדה איטלקית עם תפריט מגוון רחוק מאוד מהקונספט הצר והמיוחד שממנו התחילה הרשת. 

למה אני מספרת לך את זה? כי גם הגדולים נופלים, אבל אפשר ללמוד מהטעויות שלהם. אולי נראה לך שיש לך בידול מצוין בעסק. אבל אם הלקוח אומר לך, אחרי כל התהליך השיווקי שעבר "אני צריך לחשוב על זה" -נאז הבידול שלך לא מספיק ממוקד. איך משפרים את זה? החדשות הטובות – אתה יכול ללמוד את זה ממני, בסדנה מיוחדת של יום אחד, בקבוצה קטנה. 

סדנה מיוחדת שתעזור לך לייחד את העסק

למה החלטתי להעביר סדנה דווקא בנושא של בידול עסקי? כי אני רואה בעבודתי כיועצת עסקית הרבה בעלי עסקים עם פוטנציאל אדיר, שלא מצליחים לשבור את תקרת הזכוכית ופשוט מדשדשים במקום. למה? כי הם לא יודעים להגדיר את העסק שלהם בצורה ממוקדת, לסנן את כל הדברים הנוספים ולהתמקד במשהו הכי רווחי בשבילם. אני לא מלווה הרבה עסקים בו זמנית בליווי של אחד על אחד, אבל בסדנה קבוצתית אני יכולה לעזור ליותר בעלי עסקים להגדיר את הבידול שלהם ולהראות להם את הדרך להיות רווחיים יותר.

הסדנה הקובה מתקיימת בכפר סבא, אני לא יודעת האם יש עדיין מקומות, תנסו להירשם בדף ההרשמה לסדנה. אם אזלו המקומות, אפשר להשאיר לי פרטים בטופס למטה, ואני אעדכן אותך על המועד הבא לסדנה. דרך נוספת להתעדכן היא לעקוב אחרי באינסטגרם ופייסבוק.