מה זה USP של העסק שלך? איך זה קשור למיתוג? מיתוג עסקים הוא אחד הנושאים ה"מעורפלים" בשיווק, בעלי עסקים לא מבינים את המשמעות המדויקת של המושג. הם מבינים שזה מאוד חשוב לעסק, להתקדמות, לצמיחה, להגדלת רווחיות, אבל לא יודעים לעשות את זה נכון ולכן לרוב שוכרים אנשי מקצוע אחרים שיבנו להם מותג. חלק מהאנשים חושבים שמותג מתבטא בלוגו שלהם, ופה המקום להגיד – זה ממש לא נכון. מיתוג קשור לבידול העסק, אבל זה לא אותו הדבר. את ההבדלים בין השניים אני אסביר בכתבה נוספת. אני רק רוצה לציין כאן שכדי לבנות נכון את המותג, צריך קודם כל להגדיר את הבידול של העסק שלך. יתרה מכך, יכול להיות שעבור כל מוצר או שירות באותו העסק הבידול יהיה שונה. אולי נשמע מסובך, אבל כאשר יושבים בפגישה אישית, הכל מתבהר די בקלות עם הכוונה נכונה. כדי להגדיר בידול, צריך להבין את המושג USP, ואיך מוצאים אותו אצלך בעסק.
שמעתי לראשונה על המושג הזה מאיש שיווק מאוד מנוסה ומבריק, שאותו אני מאוד מעריכה. לא ידעתי כלל מה זה אומר, אבל הבנתי ממנו שזה מאוד חשוב לבידול ומיתוג, אז התחלתי לחפש מידע כדי להבין. הדבר הראשון שמצאתי ברשת זו היתה הגדרה בוויקיפדיה – זהו סוג של אקדח. הבנתי שאני לא בכיוון, המשכתי לחפור וראיתי שלא קל למצוא על זה מידע אמיתי עם ערך, גם אתרים מקצועיים לא ידעו לספק את הנדרש. הצלחתי למצוא הסבר סביר באנגלית על USP.
בסופו של דבר, גם בעזרת החבר המבריק שלי שעוסק בשיווק כבר כמעט 30 שנה, ולפעמים נראה לי שלא קיים דבר שהוא לא יודע ולא מכיר, אני הבנתי מה זה, ואיך מוצאים אותו נכון.
הגדרה פורמלית והסבר על USP
אז מה זה USP? נתחיל בהגדרה הפורמלית. USP – Unique Selling Proposition, Unique Selling Point. בתרגום חופשי לעברית, זוהי הצעת מכירה ייחודית, הנקודה שמייחדת אותנו כעסק, או את המוצר שלנו בתחום, לכן זה מה שמייצג את הבידול שלנו. למה אומרים "לבדל" ולא "להבדיל"? אם יש תכונה או תועלת מיוחדת לעסק או למוצר שלנו, זה לא תמיד אומר שאין אותה אצל המתחרים שלנו, אבל אם אנחנו הכרזנו על זה והמתחרים עדיין לו – זה מקנה לנו יתרון. זהו יתרון הראשוניות, המושג באנגלית, אם מישהו רוצה להעמיק את הידע – First Mover Advantage. זה לא תמיד מבדיל אותנו, כי יתכן וגם למתחרים יש תועלת כזו, אבל זה מבדל אותנו כי אנחנו הכרזנו על כך ראשונים, ובאופן זה יצרנו לעצמנו יתרון יחסי. בעצם, הצעת מכירה ייחודית צריכה לייצג את היתרון היחסי שיש למוצר שלנו בעיני הלקוח הפוטנציאלי. את ה-USP שלנן צריך להגדיר בצורה כזו שהלקוח שלנו יוכל להבין אותה, וגם לבדוק אותה. אין צורך להיכנס כאן למושגים מקצועיים, מאפיינים טכניים של המוצר או השירות, טרמינולוגיה מקצועית לא תקרב אותנו ללקוח הפוטנציאלי, לא תגרום לו לבחור במוצר שלנו. הצעת מכירה ייחודית שלנו צריכה לתת ללקוח תמונה ברורה – מהו הדבר המיוחד שהוא מקבל מהמוצר שלנו ולא מקבל מהמוצר של המתחרה? כדי למצוא את ה-USP הנכון והמדויק שלנו, כדי להציג אותו בצורה נכונה לקהל הלקוחות שלנו, אנחנו צריכים להכיר את הקהל הזה בצורה מעמיקה.
כדי למצוא את ה-USP שלכם בצורה מדויקת ויעילה, תצטרכו לעשות מיני מחקר בשני המישורים – לחקור את הלקוח שלכם (על זה אני ארחיב עוד מעט), וגם לחקור את המתחרים שלכם. האם הדברים שמייחדים אתכם יש גם למתחרים? באיזו מידה? האם הם "מכריזים" על כך? זכרו – גם אם למוצר של המתחרה שלכם יש אותה תכונה שיש גם לכם, אבל הוא לא מכריז על כך, אז יש לכם יתרון, אתם יכולים לבדל את עצמכם לפי התכונה הזו.
לאיזה לקוח להציג את ה-USP שלנו
מה זה USP הנכון בשביל הלקוח שלך? למי כדאי לך לפנות? לא כל אחד מעוניין לשמוע על ההצעה הייחודית שלנו. אז למי כדאי להציג אותה כדי באמת למכור את המוצר או השירות? אנחנו צריכים קודם כל לבנות את הדמות שמייצגת את הלקוח האידיאלי שלנו. כזה שמעוניין במוצר שלנו, המוצר שעונה בדיוק על הצורך שלו, והוא מוכן לשלם כסף על פתרון הבעיה שלו. קיימת שיטה איך "לפסל" לקוח כזה, לפי ארבעה קריטריונים פשוטים לכאורה – חלומות, רצונות, חששות ופחדים, אבל צריך לדעת איך לעבוד איתם ואיך לדייק, אחרת בונים לקוח לא נכון שלא קונה אצלנו, אלא הולך למתחרים. אני מלמדת בעלי עסקים לבנות את הדמות של הלקוח האידיאלי הזה בפגישות אישיות. ברגע שלומדים את השיטה פעם אחת, זה עובד אחר כך עם כל מוצר, כל שירות ובכל תחום.חשוב לעשות את אותו התהליך של אפיון לקוח עם כל מוצר או שירות חדשים שאתם מוציאים לשוק. אין קהל אחיד שמתאים לעסק מסוים, יש קהל שמתאים למוצר, או מוצר שמתאים לקהל. אם אנחנו לא מכירים מספיק לעומק את קהל הלקוחות שלנו, יש לעשות מחקר קטן. איך עושים אותו? קודם כל, שואלים – איפה הקהל שלי נמצא, באילו פורומים, קבוצות, רשתות חברתיות, על מה הוא מדבר ועם מי הוא מתייעץ. ברגע שיודעים לענות על השאלות האלה, ניגשים לאותם מקומות, פלטפורמות ולומדים את כל הדברים בהם דן הקהל שלנו. זו עבודה שבעלי עסקים לא אוהבים לעשות, כי הם מתלהבים מעשייה המקצועית שלהם, ולא מ"חפירות" בפורומים. במקרים כאלה, אני שואלת את העצמאי הזה – איך אתה רוצה לרצות את הלקוח עם המוצר שלך אם אתה בכלל לא יודע מה הוא אוהב, על מה הוא מתלונן, מה חסר לו, עם מה הוא מתמודד. לפעמים בעל העסק חושב שהוא יודע את כל זה, אבל… אם לא שאלת את הלקוח, איך אתה יכול להיות בטוח שאתה יודע?
איך נכון להציג את ה-USP שלנו ללקוח
צריכים להתקיים ארבעה תנאים כדי שההצגה של ה-USP שלנו "תפגע במטרה". מאוד חשוב להבין איך להציג את זה ללקוח. ראשית, אנחנו צריכים להציג את זה בצורה שהלקוח יוכל להבין. אין צורך להיכנס לטרמינולוגיה מקצועית. אם מכריז איזה חומר אנו מוסיפים למשקה אנרגיה שלנו, אבל ללקוח שבסך הכל שותה אותו אין שום מושג איך להבדיל בין החומרים האלה (בדרך כלל, באמת אין לו מושג), אז באמת שלא השגנו את המטרה. אני רואה הרבה פוסטים ופרסומים במקומות שונים של בעלי עסקים שמספרים דברים נפלאים כנראה על המוצרים שלהם, אבל… אני לא מבינה בזה כלום. האם זה יגרום לי לקנות את המוצר שלהם? בטוח שלא. האם זה יגרום לי להתעניין במוצר שלהם? יכול להיות, לא בטוח. בכל מקרה, זה פספוס ענק. בנוסף, אם שילמתם על הפרסום הזה כסף – זה הפסד נקי. דברים אשר ממש מובנים מאליהם בשבילכם, יכולים להישמע "סינית" ללקוח שלכם. למה? התשובה היא פשוטה מאוד – זה לא המקצוע שלו. זו עוד סיבה ללמוד את הלקוח שלכם, כדי שתדעו באיזו שפה לדבר איתו, מה הוא מבין ומה לא מבין. תזכרו, הלקוח לא ירוץ ללמוד דברים חדשים רק כדי להבין מה אתם מסבירים לו על המוצר שלכם. אם הוא לא מבין אחרי המשפט הראשון, איבדתם אותו. ישנם עוד שלושה תנאים חשובים שצריכים להתקיים בהצגת ה-USP שלכם כדי שתשיגו את המטרה, את הכל צריך לעשות לפי הסדר הנכון, לכן אני יושבת עם בעלי עסקים בפגישות אחד על אחד כדי לבנות הטבלה בעזרתה הם בונים USP מדויק. בזכות זה יש להם גם בידול מדויק. כתוצאה מכך, הלקוחות הנכונים קונים את המוצר הנכון. ברגע שיש לכם בידול נכון ואתם יודעים להציג אותו בצורה מדויקת, אתם בעצם יוצאים מתחום התחרות והופכים לסוג של מונופול. רק כאשר יש לכם בידול נכון, אתם יכולים להמשיך הלאה ולבנות את המותג שלכם בהצלחה. משהו קטן נוסף בנושא הזה, תזכרו – מותג זה לא לוגו.
מקווה שהמידע הזה תרם לכם ועזר לכם להבין מה זה בידול ואיך למצוא אותו. אם ברצונכם להתייעץ איתי על נושאים נוספים, ללמוד קצת יותר כדי לקדם את העסק, מוזמנים להשאיר פרטים בטופס למטה, ואני אחזור אליכם בהקדם.